La necesidad de hacer publicidad vive una paradoja permanente: estar en todo y, a la vez, en nada. Una trampa que muchas marcas no logran evitar y que, poco a poco, se hace más grande.

Vivimos en la era del scroll infinito, donde las tendencias duran menos que un café caliente y donde los usuarios se mueven rápido, pero también exigen coherencia, propósito y conexión real. En este escenario, las marcas tradicionales, como las del sector financiero, enfrentan un reto monumental: mantenerse vigentes sin perder su esencia y captar la atención de cada uno de sus stakeholders.

Cada mensaje mal contado puede parecer una amenaza; cada intento de modernización puede rayar en lo forzado. Y aquí estoy, diseñando estrategias para una industria donde el "buen mensaje" no solo debe comunicar, sino también conectar y generar confianza.

Las marcas tradicionales o con más años en el mercado nacieron en un contexto rígido, vertical y con canales unidireccionales: mensajes por televisión, anuncios en prensa o vendedores en cada esquina. La relación era distante o al menos eso empezó a percibirse con el cambio generacional. Hoy, los canales son múltiples, caóticos, vivos: redes sociales, WhatsApp, streaming, plataformas interactivas… y los usuarios, más que nunca, quieren hablar, ser escuchados y reconocerse en lo que consumen.

La Generación Z no busca que le vendan, sino que le hablen con autenticidad. Para ellos, conectar va más allá de estar en TikTok o lanzar un podcast; no se trata solo de estar presentes, sino de tener algo relevante que decir. Una marca no es innovadora por usar canales de moda, ni es cercana por hablar mucho. Si el mensaje no tiene contenido, propósito o empatía, se pierde en el ruido digital. Sin una narrativa clara y auténtica, todo esfuerzo comunicativo se convierte en eso: hablar por hablar.

Pensemos en el caso de Frisby: en mayo de 2025, la marca se vio envuelta en una compleja batalla legal relacionada con su nombre, identidad y esencia. Ante esto, varias marcas decidieron unirse a la conversación digital con mensajes de apoyo. ¿El resultado? Algunas lo hicieron de forma brillante: con creatividad, coherencia y empatía, lograron no solo destacar, sino también ser compartidas y comentadas por la comunidad. Otras, en cambio, simplemente aparecieron por inercia, por seguir la tendencia, sin aportar valor ni tener una conexión real con la causa. El mensaje se sentía forzado, desalineado con su identidad de marca, y pasó desapercibido. Porque estar por estar, sin propósito, no suma: resta credibilidad.

Y ahí está el verdadero dilema: ¿las marcas realmente están donde deben estar? ¿Deben sumarse a cada tendencia solo por no quedarse atrás? Cuidado con asumir que todo lo que es viral representa una oportunidad. No todas las tendencias son relevantes, ni todas merecen ser parte de la conversación de una marca. A veces, la mejor estrategia es precisamente no intervenir. Elegir no ser parte del ruido, cuando no hay un mensaje claro o un vínculo auténtico, también es una forma inteligente de proteger la coherencia y el valor de la marca.

Hablemos de una de las tendencias más frecuentes; en la actualidad todo es “eco”, “verde”, “inclusivo”, “sostenible”. Lo curioso es que en muchos casos, no hay acciones que respalden esas etiquetas. ¿La sostenibilidad es realmente parte del ADN de la empresa o solo es una palabra bonita para dar atracción a la bio de Instagram? Hablar de sostenibilidad sin acciones concretas que la respalden no solo resta credibilidad, también genera desconfianza. Las marcas no solo deben actuar con coherencia frente a estos valores, sino contarlo con propósito, desde su core de negocio, mostrando cómo generan impacto económico, social y ambiental de forma real y medible. Porque comunicar con sentido no es sólo tendencia, es responsabilidad.

La responsabilidad social no se trata de un copy o texto bonito, se trata de hacer y luego contar. De tener impacto real que luego pueda ser usado para respaldar las afirmaciones, porque el consumidor de hoy —sobre todo el más joven— no perdona el greenwashing ni el oportunismo disfrazado de empatía.

Entonces ¿Cómo podemos contarlo? Con estrategia. Con autenticidad. Con visión.

No se trata de “colarnos” en cada conversación digital, sino de saber cuándo hablar, cómo hablar y, sobre todo, para qué hablar. Si una marca quiere comunicar sostenibilidad, debe hacerlo desde sus procesos internos, desde la eficiencia en el uso de recursos, desde el impacto que genera en la vida de las personas que acompaña en momentos difíciles.

Una marca no es innovadora por usar un nuevo canal, crear un nuevo producto o ligarse a las últimas tendencias…sino por saber adaptarse, por mantenerse coherente, por ser útil, relevante y humana. "Una marca demuestra su innovación cuando evoluciona sin perder su esencia, al punto de seguir viva en la memoria." Estar vigente no es sinónimo de estar en todos lados. Es sinónimo de estar donde hace sentido estar, y sobre todo, de ser recordada por lo que realmente importa.

La banca, la cobranza y el sector financiero en general enfrentan un desafío complejo: evolucionar sin perder su esencia. Humanizarse sin sacrificar la estructura que les da solidez; innovar sin comprometer la confianza que han construido; comunicar sin caer en disfraces que desdibujen su identidad. A esto se suma una exigencia adicional: conectar con diversas generaciones al mismo tiempo, cada una con lenguajes, expectativas y necesidades distintas. En este contexto, la innovación no puede verse como una acción aislada o una moda pasajera. Es una actitud constante de observación, análisis y adaptación. No todo lo nuevo es necesariamente mejor, pero todo lo nuevo debe ser comprendido, evaluado y, cuando aporte valor, integrado de forma coherente.

En este juego de marcas, hay que aprender a decir algo que valga la pena escuchar.

Deisy Natalia Sierra

Redactora Creativa de AECSA