Durante mis inicios en el mundo del marketing digital, tuve la oportunidad de trabajar en reconocidas agencias del sector, participando en proyectos para grandes marcas; fueron varios años inmerso en dinámicas similares que me permitieron fortalecer y desarrollar muchas de las habilidades que hoy poseo. Después de un par de años, decidí cambiar mi rumbo laboral a un entorno más corporativo. Sin ningún contratiempo, logro ingresar al área de publicidad de una empresa con gran recorrido en el mercado y, con el tiempo, pude percatarme de algo; algo que no había podido notar en mis años de experiencia trabajando en agencias de publicidad digital: comentarios de pasillo que circulaban y llegaban con fácil recepción a oídos de los integrantes de mi equipo.

En el entorno corporativo, el marketing y la comunicación digital no siempre son comprendidos ni valorados como debería. Desde realizadores audiovisuales, diseñadores gráficos o directores creativos hasta redactores o social media managers, cada uno desempeñando una labor crucial para el desarrollo del entorno digital de la empresa. No obstante, los comentarios provenientes de otras áreas seguían siendo repetitivos: “¿sirven las personas de marketing para algo en la empresa?”, “¿qué hacen en esa oficina?”, “¿qué ha hecho el área por la compañía?”.

Trabajar directamente en el equipo de marketing de una empresa me había permitido visualizar que para muchos otros trabajadores del mundo corporativo, la función de un área de publicidad no es clara y es por esto que muchos deciden restarle importancia. Sin embargo, esta percepción contrasta fuertemente con un contexto empresarial que ha experimentado una transformación acelerada y radical en la última década. En este nuevo panorama corporativo, las viejas prioridades han sido desplazadas por un conjunto de responsabilidades emergentes que han escalado rápidamente hasta ocupar un lugar central y estratégico en la gestión.

El auge de las áreas de sostenibilidad en grandes corporaciones

Durante los últimos años, hemos sido testigos de una transformación significativa en el panorama empresarial, marcada por el auge de la sostenibilidad corporativa como un pilar fundamental de la estrategia y la operación. Esta evolución ha coincidido, y en gran medida ha sido catalizada por la irrupción explosiva de las redes sociales en el entorno empresarial y social.

Plataformas digitales como Instagram, X, LinkedIn o TikTok, han experimentado un crecimiento exponencial, convirtiéndose en mucho más que simples canales de comunicación. Han redefinido la forma en que las personas interactúan, consumen información y la manera en que se relacionan con las marcas. Las redes sociales se han consolidado como un factor determinante en las dinámicas del consumidor, dotándoles de una voz amplificada y un poder que no solían tener.

En este nuevo ecosistema, donde la información fluye instantáneamente y la transparencia es demandada, las empresas ya no solo son juzgadas por la calidad de sus productos o servicios, también lo son por su impacto social y ambiental. Las iniciativas de sostenibilidad corporativa como la reducción de la huella de carbono y el fomento de la diversidad e inclusión, han pasado de ser opcionales a ser implementaciones obligatorias en las estrategias de comunicación.

Es al comprender la magnitud de las cifras de usuarios y la profundidad del alcance de estas plataformas que se hace evidente la responsabilidad del área de marketing digital. Este departamento se convierte en el custodio de la narrativa corporativa y en la interfaz directa con el público. La forma en que una empresa comunica (o no comunica) sus esfuerzos de sostenibilidad, la autenticidad percibida en sus mensajes y la rapidez con la que responde a las críticas o a la desinformación en línea, tienen un impacto directo y a menudo inmediato en su reputación corporativa ante los ojos del consumidor final. En la era de las redes sociales, un desliz de sostenibilidad o una promesa vacía pueden volverse virales en horas, causando un daño significativo y duradero a la percepción de una corporación y consecuentemente, a sus resultados.

El social media como aliado vital de la sostenibilidad corporativa

Una buena comunicación puede hacer de una corporación un imperio amigable ante los ojos de los consumidores, o por el contrario, si se hace de mala manera, puede repercutir y destruir toda una vida corporativa cimentada en décadas. Detrás de cada post, cada blog, cada interacción y cada reacción, hay todo un equipo vinculado entre sí. Una corporación no puede ser grande si no hay quien lo vea y es aquí donde las áreas de comunicaciones detrás de las redes sociales juegan su papel, todo un proceso de planeación estratégica cimentada en años de experiencia de cada miembro del área, pues para informar hay que comunicar y para comunicar hay que estudiar. Desde el componente visual hasta el dialéctico, una buena estrategia para asumir una crisis reputacional es solo la punta del iceberg, uno que esconde debajo procesos de investigación de cada profesional.

No podríamos viralizar una pieza gráfica o un video sin la aprobación de un diseñador o realizador audiovisual que en sus años de carrera haya entendido la teoría del color y cómo estos pueden generar diversas emociones en quienes observan, del mismo modo no podríamos saber si lo que escribimos en un comunicado de prensa es adecuado según las políticas de sostenibilidad de una empresa sin un redactor publicitario que nos lo indique, además, ¿cómo sabríamos qué tratamiento en redes sociales darle a una corporación en un aparente declive de imagen sin un community o social media manager experto en el entorno digital?, del mismo modo, ¿cómo determinar el tipo de contenido y el canal adecuado para comunicarlo según cada acción de una empresa sin un director creativo que lidere la campaña?

El auge de los ismos contemporáneos y su creciente poder de convocatoria han redefinido drásticamente el panorama empresarial. Este fenómeno, amplificado por el ruido de las plataformas digitales, ha puesto de manifiesto el papel crucial de estas herramientas no solo como espacios de interacción, sino como poderosos vehículos de manifestación de apoyo o rechazo, y como resultado, las empresas se enfrentan ahora a un nivel de visibilidad y responsabilidad que no tenían en el pasado.

Esta realidad plantea interrogantes sobre la función del equipo de marketing digital. Su papel ya no se restringe a la generación de leads o la gestión de campañas publicitarias. En el contexto de la sostenibilidad corporativa, el equipo de marketing digital debe transformarse en un custodio de la coherencia y un comunicador estratégico de la ética empresarial.

Sus responsabilidades se expanden para incluir monitoreo de las dinámicas sociales activas y las tendencias emergentes, articular de manera transparente la comunicación y generar contenido auténtico que cree narrativas que demuestren que el impacto de la sostenibilidad empresarial es tangible.

En ese orden de ideas, resulta absolutamente conveniente que las empresas armonicen de forma integral y profunda su política de sostenibilidad corporativa con el tono, el contenido y la gestión de su comunicación en redes sociales. La sostenibilidad debe ser un valor central integrado y es una responsabilidad que le compete al equipo de marketing. Mantener la coherencia es vital porque la atención mediática está más enfocada que nunca en estos activos digitales que actúan como la principal ventana de la empresa ante los usuarios de las plataformas ya que cualquier fisura entre lo que la empresa dice ser y lo que hace puede ser rápidamente detectada por los internautas.

Andrés Rene Giraldo Galindo